El liderazgo influye directamente en la reputación. En el caso de Ubisoft, la desconexión de sus directivos con empleados y consumidores ha generado una crisis que afecta tanto a la empresa como a su comunidad.
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El papel de las comunidades digitales se ha fortalecido con la masificación de los medios de información, los dispositivos móviles y las redes sociales. Desde siempre, la comunidad gamer se ha caracterizado por ser una de las más fuertes y activas, teniendo una curiosa característica de «afinidad» con empresas que buscan sacar provecho de este fanatismo. A partir de aquí, las estrategias para la compra han sido innumerables, así como los errores de comunicación que han hundido empresas y dañado la reputación de muchas marcas.
Dentro de este marco de venta y comunicación con las comunidades, surge un rol muy importante para la industria de los videojuegos, y es que, a diferencia de otras industrias, los directivos de las compañías cuentan con un rol crucial a la hora de establecer una imagen positiva sobre sus empresas. Esto lo vivimos cada año con los constantes anuncios y comunicados que se realizan en el medio, dando cuenta de que los directivos, con un papel de «guía» o «voz autorizada», son los que pueden decantar la reputación de las marcas en tan solo una alocución.
Este tema surge tras la actual situación de Ubisoft, donde sus acciones están en caída libre, mientras que los intentos desesperados por mantener una imagen sólida se desvanecen. No solo se trata de una crisis económica, sino que se trata de una crisis de identidad y reputación, los empleados están agotados, la comunidad ya se ha hecho una mala imagen de la compañía y los directivos parecen tener una desconexión total con el mercado y el funcionamiento de todo por lo que funciona su empresa. Siendo así, hablaremos del papel de los directivos en las comunicaciones, buenos y malos ejemplos, así como el impacto que generan en las personas que les compran.
El impacto de los directivos visibles y transparentes
A lo largo de la historia nos hemos encontrado con una variedad interesante de líderes dentro de la industria. Las comunidades que se han generado y arraigado a las compañías son muy poderosas, siendo que tienen el control para cambiar el rumbo creativo y administrativo de las desarrolladoras. No obstante, esta masa es maleable, débil de mente y con un fuerte componente emocional. La industria de los videojuegos y la comunidad gamer se ha convertido en una de las más fuertes e influyentes.
Estas comunidades digitales juegan un papel importante en modificar y cambiar la reputación de los estudios de desarrollo. Ubisoft, al perder el apoyo de su base de jugadores debido a errores de comunicación, falta de comunicación de sus directivos, políticas abusivas contra el consumidor y problemas internos, ha visto cómo la comunidad que antes era una aliada se ha convertido en crítica. Esto demuestra cómo el liderazgo debe entender y atender las expectativas de las comunidades digitales para evitar que la narrativa sobre la empresa sea controlada por terceros.
No hace falta hacer un análisis profundo y académico dentro de la compañía, los casos de abuso y acoso, además de las prácticas negativas que han salido a la luz, son solo la punta del iceberg. Por eso, los directivos de cualquier estudio de desarrollo deben ser conscientes del papel mediático que tienen, pues los consumidores de la industria de los videojuegos son más cercanos con la marca, se estructuran en grupos por redes sociales y opinan, critican, pelean y defienden lo que los hace comunidad.
De esta manera, el rol directivo es muy importante para dar tranquilidad y confianza a los empleados y los consumidores. Según un estudio de Harvard Business Review, las personas que trabajan en empresas con un alto nivel de confianza reportan un 74% menos de estrés, un 106% más de energía en el trabajo, un 50% más de productividad, un 13% menos de días de enfermedad, un 76% más de compromiso, un 29% más de satisfacción con sus vidas y un 40% menos de agotamiento que las personas que trabajan en empresas con un nivel de confianza bajo. Esto no parece ser el caso de Ubisoft, y es el primer gran problema que tiene esta compañía.
Satoru Iwata y Reggie Fils-Aime, los directivos cercanos y carismáticos
Los seguidores de Nintendo se han acostumbrado a tener portavoces con carisma, amigables y positivos. Los casos concretos de Reggie Fils-Aime y Satoru Iwata son inconfundibles, pues no son solo recordados con admiración, sino con cariño. A pesar de que la toxicidad en la industria es muy fuerte, estos directivos de Nintendo lograron un «ideario común» positivo, pero no solamente sobre su imagen personal, sino que también fueron pilares para la marca que lideran.
Sus apariciones constantes en público, comunicación directa y concreta, así como la cercanía con los usuarios, los hicieron valerse de mucha popularidad, traspasando esa barrera de venta directa a compartir un hobby con miles de personas. Es esta cercanía es la que los mantuvo bien posicionados en las comunidades, aportando valor a la marca y seguridad.
Ya conocemos cómo funciona Nintendo, con comunicaciones cortas, sobrias y directas, tratando siempre de ser claros, pero no oportunos. A pesar de parecer muy sólida en su propósito, se ha notado cómo, dentro de la industria, se han quedado relegados como una marca que compite en su propia liga, aportando otra perspectiva, pero siempre en boca de todos. Esto, sin duda, fue en los tiempos de Satoru Iwata, quien se mantenía en constante conversación con los públicos, demostrando que se puede ser cercano a la comunidad sin necesidad de hacer mercadeo agresivo.
La imagen positiva de Phil Spencer
Otro caso interesante es el de Phil Spencer, quien tomó las riendas de Xbox en un momento complicado de su historia, pues tras el lanzamiento de Xbox One todo parecía indicar que la marca comenzaba a perder fuerza. No fue sino hasta que llegó Phil Spencer y, tras una reconstrucción de la forma en la que se comunicaba a la comunidad.
La transparencia y claridad que usa Phil Spencer al dirigirse al público es única en la industria, dando los datos claros y precisos sobre lo que desean lograr en el mercado.
Incluso en los momentos complicados durante su gestión ha sabido responder de manera oportuna y directa. A pesar de que las malas noticias no se puedan alegrar con un anuncio o mirando para otro lado, se agradece que exista claridad sobre los procesos de una marca tan grande como lo es Xbox.
Por otro lado, Phil Spencer ha sido noticia por cosas sencillas, pero que animan a los jugadores. Compartir sus hobbys, hablar con la comunidad y otras minucias que, a pesar de ser cosas sin valor profundo para la marca, son maneras de generar confianza y cercanía con los usuarios. Esto no es solo un caso curioso, pues la comparativa con otros directivos es gigante, dado que tienen un rol más serio y formal que se puede ver como frío ante el público general.
El liderazgo positivo no solo mejora y acentúa la reputación de los directivos, sino que también refuerza la confianza en la marca, lo que resulta crucial en industrias como la de los videojuegos, donde la relación con la comunidad es fundamental. Un estudio de Forrester Consulting menciona que el 74% de los consumidores asocian la percepción de la marca con la del CEO, lo que subraya la importancia de un liderazgo fuerte y coherente en la percepción pública. Aquí Phil Spencer es un gran ejemplo, generando esa confianza y claridad en los mensajes que maneja, además de tener claro su rol como líder de Xbox.
Líderes fríos y ausentes, casos que afectan la reputación
No es posible indicar a ciencia cierta si las acciones desinteresadas de algunos directivos han afectado la percepción de marcas asentadas como PlayStation o EA. Es difícil que ante estas marcas tan fuertes, un directivo pueda afectar de manera considerable su reputación por el solo hecho de no ser mediático. Los casos de Andrew Wilson y Jim Ryan, quienes durante sus periodos liderando dos de las marcas más grandes de la industria, no se caracterizaron por ser muy buenos comunicadores.
Nos centraremos en Jim Ryan, pues es el caso de un exdirector de PlayStation con una salida complicada. Durante su estancia en la empresa, la mayoría de noticias o apariciones en medios se destacaron por ser sobrias y directas. No obstante, era constante que siempre tuviera un mensaje radical o administrativo sobre la industria, cosa que no anima a los consumidores a verlo como un portavoz interesante para seguir, sino como un empresario con corbata y que solo piensa en el dinero.
La ausencia en medios también es un factor clave, pues mientras la competencia cuenta con un directivo constante en sus apariciones, la contraparte parecía tener miedo de dar comunicados sobre la empresa, generando especulación y grandes descontentos. Pero claro, la empresa era PlayStation, cosa que cubría la figura de su directivo y que no hacía necesaria su intervención en los medios.
¿Cómo puede Ubisoft recuperarse?
La comunidad pide muchas cosas que, a pesar de ser ellos los consumidores, es claro que Ubisoft como empresa siempre se decantará por lo que les brinde estabilidad económica. En este caso parece ser algo más profundo que el simple lanzamiento de un juego exitoso, pues esto puede distraer del verdadero problema, que es más de fondo, centrado en la forma en la que piensan y comunican sus franquicias y todo lo relacionado con el funcionamiento de sus desarrolladoras.
Ubisoft viene de un buen momento, han sido una seguidilla de malas decisiones y juegos con mala recepción lo que los ha sumergido en una crisis compleja. Pero, a pesar de que exista un mal momento creativo, pueden identificarse otros problemas internos que son el catalizador de muchos conflictos que distraen a los directivos de tomar buenas decisiones.
El primer paso parece ser el solucionar los líos legales con empleados y demás situaciones que quedan lejos del mero desarrollo. Pero en segundo lugar, y como resultado de este artículo, parece que la dirección debe tomar un rol más proactivo a la hora de comunicarse con la comunidad, es crucial fortalecer la imagen de Ubisoft ante los jugadores y lo medios, pues esto decanta el ideario colectivo de lo que ahora es un desastre.
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